Chiunque ha un’attività commerciale, di qualsiasi tipo, ha necessità di procurarsi nuovi clienti o di ‘curare’ i clienti esistenti. Possiamo farlo tramite la classica visita commerciale, la telefonata o possiamo usare una brochure, una lettera, o magari un volantino. Ogni giorno siamo oggetti di tantissime di queste iniziative. Oggi è molto più facile che riceviamo gli stessi messaggi tramite email: “non perdere l’offerta degli ultmi pezzi del dispositivo X ad un prezzo scontato del 70%. L’offerta scade fra 2 ore!!”.

Quando decidiamo di intraprendere una campagna di marketing e dunque definire un messaggio (ad esempio quello di sopra) da inviare ai nostri clienti o potenziali clienti, abbiamo due possibilità:

  1. Pensare ad un messaggio (una lettera, una brochure o una email) ed inviarlo a tutti indistintamente.
  2. Inviare il messaggio, adeguatamente realizzato, ad un target di clienti o potenziali clienti ben identificati.

Nel secondo caso si parla di “Direct Marketing”. Il vantaggio del Direct Marketing rispetto al primo metodo è quello di poter inviare messaggi personalizzati. Messaggi “pensati” per il target di riferimento che abbiamo identificato. Realizzare una campagna di comunicazione per un target identificato signifca poter utilizzare risorse in maniera mirata, poter misurare i risultati raggiunti, e dunque correggere e migliorare. Utilizzare questa tecnica nelle nostre comunicazioni aziendali ci porta, dunque, notevoli vantaggi. Cerchiamo, per questo, di approfondire le caratteristiche di questa tipologia di approccio:

  • Identificazione dettagliata del target (leggi l’articolo sull’identificazione del target). Identificare il target a cui la comunicazione si rivolge, permette di creare messaggi personalizzati che prendono in considerazione le caratteristiche del nostro destinatario. Dunque messaggi molto più interessanti per il destinatario.
  • Provocare un’azione da parte del lettore. Caratteristica intrinseca del Direct Marketing è quella di realizzare il messaggio con lo scopo di provocare un’azione da parte del lettore. Non sempre significa acquisto del prodotto, potrebbe essere l’iscrizione ad una newsletters o semplicemente la risposta ad un questionario, ecc.
  • Misurabilità dei risultati. La conseguenza dei due punti precedenti è che le campagne hanno risultati misurabili. Possiamo sapere quante email di risposta arrivano, o in generale quanti clienti hanno “reagito” all’azione provocata dalla nostra  comunicazione.
  • Investimenti ed obiettivi adeguati. Si riescono a dimensionare campagne “su misura” in base al target che abbiamo individuato, dunque anche i costi sono proporzionati.

Dopo aver pianificato in dettaglio la nostra campagna possiamo passare ai contenuti. Nella definizione dei contenuti conviene tenere in considerazione alcune questioni:

    • Definire un obiettivo. L’obiettivo della comunicazione può essere molto specifico se consideriamo che il messaggo viene inviato ad un target ben inviduato.
    • Evidenziare il vantaggio per il destinatario. Ovviamente è fondamentale evidenziare perchè il destinatario dovrebbe aderire alla nostra proposta. Nell’esplicitare questo potremmo tenere in considerazione quello che il target desidera. In genere le cose che tutti desiderano di più sono:
      1. Risparmiare tempo.
      2. Risparmiare e/o guadagnare denaro.
      3. Salute
      4. Successo (rilevanza sociale)

Tenere a mente quello che desidera il destinatario è fondamentale quando scriviamo la nostra lettera commerciale. Nella descrizione del nostro prodotto o della nostra offerta è utile sempre tenere in considerazione il desiderio del destinatario piuttosto che le caratteristiche del prodotto.

Pensa alle pubblicità relative alle offerte di telefonia mobile, difficilmente sentirai parlare delle caratteristiche tecniche della SIM telefonica che ti propongono, le offerte commerciali sono tutte concentrate sul risparmio.

Supponiamo di vendere servizi di connettività, e supponiamo che il fiore all’occhiello del nostro servizio è l’assistenza al cliente. Potremmo preparare una lettera commerciale con qualcosa del genere: “il servizio di connettività con assistenza tecnica specializzata e certificata sempre disponibile”, questo significa concentrarsi sulle caratteristiche tecniche del prodotto. Potremmo invece scrivere qualcosa del genere: “il servizio di connettività che ti fa risparmiare tempo quando contatti l’assistenza clienti: avrai un numero di telefono di un tecnico dedicato, senza call center”. Ovviamente è solo un esempio ma si cerca di spostare l’enfatizzazione delle caratteristiche del servizio al desiderio del destinatario, in questo caso risparmio di tempo.

  • L’azione del lettore. Infine è importante definire molto chiaramente l’azione del lettore che servirà per raggiungere l’obiettivo. Non bisogna confondere queste due cose; l’obiettivo con l’azione del lettore. L’obiettivo è il risultato che vogliamo ragginugere con la campagna, l’azione è il mezzo per arrivarci. Per chiarire questo concetto supponiamo che l’obiettivo della campagna è di proporre il nostro prodotto a 50 potenziali clienti attraverso un contatto telefonico, l’azione da compiere potrebbe essere ad esempio compilare un form sul nostro sito web.

Conclusione

In conclusione dobbiamo fare ovviamente attenzione ai contenuti cercando di essere brevi, arrivando subito al punto della questione. Considera quante lettere commerciali ti arrivano in un giorno, più sono lunghe e più cerchi di accorciare la lettura magari leggendo l’oggetto e le prime righe. Utilizzare il tono adeguato al destinatario ed al tipo di lettera, attenzione agli errori e magari curare la grafica con grassetti o colori.