Il termine “copywriting” sta diventando sempre più attuale nel settore web e, più in generale, nel linguaggio aziendale. In questo articolo cerchiamo di approfondire cosa significa copywriting. Il significato è molto semplice: scrivere testi finalizzati ad azioni di marketing, potremmo pensare a blog, email, newsletters. Più in generale la scrittura di testi che hanno lo scopo di attirare il target di riferimento definito per una campagna di comunicazione aziendale al fine di generare vendite o contatti. E’ chiaro, dunque, che parliamo di attività nell’ambito aziendale. Chi scrive questi testi si chiama copywriter.

Il mestiere di Copywriter, per questi motivi, è un lavoro molto ricercato, in questo articolo evidenziamo alcuni spunti che possono essere un inizio per intraprendere la strada per diventare il miglior copywriter.

Oggi si diffondono sempre di più applicazioni basati su intelligenza artificiale che generano automaticamente testi destinati a questo scopo (Es.GPT-3). A causa del diffondersi di questi sistemi alcuni critici sostengono che il lavoro del copywriter (oggi molto affermato), fra qualche anno, potrebbe “estinguersi” a causa di questi software. Non affronteremo questo argomento in queste poche righe, tuttavia quello che difficilmente potranno sostituire gli argoritmi di intelligenza artificiale è la progettazione del testo, tenere a fuoco gli obiettivi del business, interpretare le idee del cliente, ecc.

Alcune premesse fondamentali per diventare il miglior copywriter.

Molto si può scrivere su questa professione, moltissime tecniche e  teorie potrai trovare cercando su internet, alcune cose le vediamo più avanti. Tuttavia ci sono tre punti da tenere in assoluta considerazione, a mio parere, come punti fondamentali.

  1. Bisogna intercettare un bisogno. Se non c’è un bisogno anche il miglior testo non avrà nessun successo.
  2. Il bisogno si intercetta se conosciamo bene il target di riferimento dei nostri scritti. Un target che ha questo bisogno (leggi l’articolo sull’identificazione del target).
  3. Il messaggio deve sempre completarsi con una “Call to action”. Chiedere un’azione concreta al cliente, se non c’è la richiesta di un’azione da compiere, il nostro articolo non ha senso. Ricordiamoci che stiamo scrivendo con finalità di marketing.

Il concetto dovrebbe essere più o meno questo: identifichiamo un target che leggerà il nostro articolo, identifichiamo un bisogno del target e dunque offriamo la soluzione al bisogno chiedendo l’azione del lettore. Ovviamente non è sufficiente questo ma, diciamo, necessario.

Conoscere il prodotto

Come scritto sopra, la finalità del copywriter sono legate al marketing aziendale, questo significa che molto spesso l’obbiettivo sarà quello di promuovere beni e/o servizi.

Per promuovere un prodotto è assolutamente indispensabile conoscere tutto sul prodotto, senza trascurare nulla:

  • di che materiale è fatto;
  • come funziona;
  • chi lo produce; dove; 
  • dove viene venduto: supermercati, negoxi ecc.
  • è un marchio conosciuto;
  • ecc.

Conoscendo in dettaglio il prodotto avremo la possibilità di evidenziare la caratteristica positiva più interessante e concentrare la nostra comunicazione su di quella.

In pratica stiamo definendo quella che si chiama USP: Unique  Selling Proposition.

Trovare in ogni prodotto una caratteristica o una particolarità unica, che lo distingua o meglio lo differenzi dagli altri (si chiama anche idea differenziante). Se il nostro prodotto non ha una caratteristica che possa differenziarlo, allora biosogna che ci inventiamo un modo diverso di presentarlo, un personaggio famoso, una scenetta comica, ecc. E’ facile intuire quello che voglio dire pensando a moltissime delle pubblicità che vediamo quotidianamente.

Essendo le attività di copywriter, integrate nelle politiche di marketing aziendale in base alla dimensione dell’azienda per cui si scrive, molto probabilmente il copywriter sarà all’interno di un gruppo di lavoro formato ad esempio dal grafico ed un direttore creativo. Un gruppo di lavoro che, prima di iniziare a scrivere, avrà attentamente definito:

  • Obiettivi che vogliamo raggiungere con quello che stiamo scrivendo (questo punto comunque è strettamente legato al secondo perchè non possiamo definire dei buoni obiettivi se non conosciamo il target a cui ci stiamo rivolgendo).
  • Target a cui ci rivolgiamo e come scrivere per quel target (vedi l’articolo su come identificare il target e scrivere per quel target).

DEFINIRE GLI OBIETTIVI

Come già detto, l’attività del copywriting è strettamente legata agli obiettivi aziendali. Scriviamo un articolo perchè vogliamo raggiungere un risultato: vendita, registrazione del contatto, iscrizione alla newsletters, ecc. Se vogliamo specificare meglio: gli obiettivi di marketing aziendale (quello che l’azienda vuole raggiungere) devono diventare obiettivi di comunicazione (il mezzo per raggiungerli); per questo motivo come già accennato, per definire tutto per il meglio bisogna aver chiaro il target.

Quello che dobbiamo definire sono gli obiettivi della comunicazione aziendale. Gli obiettivi della comunicazione aziendale a loro volta sono funzionali agli obiettivi di business. Ma quali sono le caratteristiche di questi obiettvi?

Le caratteristiche degli obiettivi.

  • Chiari. Non ci possono essere dubbi, obiettivi chiari e ben definiti
  • Misurabili. Dobbiamo sempre poter capire se le strategie che stiamo usando vanno nella direzione degli obiettivi definiti. Dobbiamo sapere se abbiamo raggiunto l’obiettivo oppure no.
  • Specifici. Gli obiettivi non possono essere generici perchè corriamo il rischio di non capire se li raggiungiamo. “Diventare l’azienda di riferimento nelle telecomunicazioni” non è un buon obiettivo. “Acquisire 100 nuovi clienti nel prossimo anno e conservare il 90% di clienti ogni anno” può essere un obiettivo molto migliore. Avere un obiettivo specifico ci permette di concentrarci sulle azioni da intraprendere per raggiungere l’obiettivo.
  • Condivisibili. Gli obiettivi non li raggiungiamo da soli! E’ importante che gli obiettivi siano condivisi all’interno della nostra azienda da collaboratori e dipendenti. 
  • Realistico e raggiungibile. Se abbiamo un’azienda di 3 con tre dipendenti ed abbiamo avviato l’attività 2 anni fa: “Raggiungere 10 milioni di euro di fatturato nel prossimo anno” probabilmente non è un buon obiettivo. La raggiungibilità dell’obiettivo deve servire da stimolo per tutti gli interessati. 

Iniziamo a scrivere e… concludiamo!

Dopo aver conosciuto in dettaglio il prodotto, avere definito gli obiettivi, per diventare il miglior copywriter bisogna iniziare a scrivere. Nella maggior parte dei casi oggi il lavoro del copywriter è scrivere articoli on-line. Per scrivere on-line bisogna conoscere i meccanismi che governano il testo on-line.

Molto probabilmente scriviamo per essere letti, per essere letti su internet dobbiamo essere trovati. Dunque per scrivere su internet è necessario avere basi di SEO, cioè capire come scrivere facendo in modo che i motori di ricerca (soprattutto Google), trovino il nostro articolo e lo posizionino nelle prime pagine di una ricerca.

Sul web troverai una quantità infinità di materiale sul SEO, corsi, trucchi, metodi, regole ecc. In queste pagine non ne parleremo, tuttavia alcnue considerazioni basate sulla mia esperienza vorrei farle.

Molto spesso, penso sia successo anche a te, capita di leggere articoli che dicono 2 concetti che potrebbero essere espressi in 20 parole, invece occupano mezza pagina magari con frasi ripetute tante volte. Frasi che contengono la “keyword”. Perchè? Per soddisfare un concetto molto discusso del SEO: la keyword density.

In pratica cosa succede? Che la struttura dell’articolo è finalizzata a farsi trovare su internet non ad esprimere meglio possibile il contenuto. A me questi articoli non piacciono e molto spesso cambio pagina immediatamente, tuttavia potrebbero dire di aver raggiunto il loro scopo: sono “atterrato” su quella pagina.

Ma lo scopo vero di un bravo copywriter è quello di farsi trovare oppure è quello di soddisfare pienamente il lettore? Questa è la provocazione che ti lascio. Oggi ci sono tantissimi siti, anche molto conosciuti, in cui per leggere quello che ti interessa devi prima leggere 30 righe di “nulla” (parola chiave ripetutta tante volte). Tu dici che questo è professionale nei confronti del lettore? Se hai tempo e voglia lasciami un tuo commento, possiamo approfondire.